בשנים האחרונות אנו עדים לתופעת השתלטותו של מנוע החיפוש Google על שטחים נרחבים בחיינו. רבים מאתנו, ואף אני בכללם, נעזרים במנוע החיפוש פעמים רבות, מדי יום.
אחד התחומים המרכזיים בו ניכרת השפעתו של הענק האינטרנטי המתעורר הוא תחום הפרסום. כיום, רבים אתנו מחפשים עו"ד, רופאת-שיניים או צלם-אירועים בעזרת מנוע החיפוש של Google, כשהם מקישים ת מילות החיפוש "עו"ד", "רופאת שיניים" או "צלם אירועים" ומיד נחשפים לרשימה ארוכה של קשוריות (Links) לאתרי אינטרנט של מושאי חיפושיהם.
עם התגברות תופעת החיפושים המקוונים, החלו מפרסמים וגורמים מסחריים רבים לתהות אחר דרכים יעילות לגרום למנוע החיפוש של Google "לאהוב אותם" ואת אתריהם ולהציב אותם בראש תוצאות החיפוש,הנעשה על-בסיס מילות החיפוש הרלבנטיות. כיון שמחקרים רבים מראים כי לגולש הממוצע "אין כוח" התעכב יותר ממספר שניות לדף אינטרנט, הרי שיש חשיבות מכרעת מצד בעל העסק לחשיפה מוקדמת של הפרסומת שלו בפני הלקוח הפוטנציאלי, ולא לשקוע אי שם בתחתית עמוד 6 לתוצאות החיפוש.
על רקע מאמץ זה צצו גורמים המתמחים בקידום אתרי אינטרנט היודעים, לטענתם, לפענח את האלגוריתם על-פיו פועל המנוע של Google ולגרום לקישורית האתר של לקוחם להופיע ב"מקום טוב" וקרוב לראש דף תוצאות החיפוש. מי מכם שמעוניין לעמוד על היקף התופעה, מוזמן להקיש את מילות החיפוש "קידום אתרים", ולהיווכח בכך.
במקביל לתוצאות החיפוש הרגילות ("תוצאות אורגניות") שהן פונקציה של מנגנון פנימי של מנוע החיפוש Google ה"דוחף" לדף התוצאות קישורים שונים, מציעה Google את שירות הקישור הממומן Google Adwords. שירות זה מאפשר למפרסם להופיע בראש תוצאות החיפוש או במודעה מודגשת בצד עמוד התוצאות, כך שהפרסומת שלו קודמת ומובחנת מתוצאות החיפוש ה"רגילות". שירות זה כרוך בתשלום אשר גובהו מושפע ממספר הכניסות לאתר המפרסם דרך הקישור הממומן.
אחת הסוגיות הטורדות בשנים האחרונות את קובעי המדיניות המשפטית במדינות רבות הינה היחס לקישור ממומן של מפרסם על-בסיס מילת חיפוש שהיא בעצם שמו של מתחרהו. לדוגמא, שוו בנפשכם כי חברת Nike תרכוש קישור ממומן על-בסיס מילת החיפוש Adidas, כך שכל חיפוש על-בסיס מילת החיפוש Adidas יציג בפני המחפש את הקישור הממומן של Nike, בראש דף תוצאות החיפוש. נכון להיום, טרם ניתן להצביע על מדיניות בינלאומית אחידה בעניין. יש מלומדים הסבורים כי בתי-המשפט בעולם נרתעים מקביעת גדרים ברורים בסוגיה זו ובסוגיות אחרות הכרוכות בפעילותה של Google, וזאת עקב הערכתם לתפקידה התרבותי של Google כספקית מידע המנגישה אותו להמונים ואולי אף עקב רתיעתם מעוצמתה הכלכלית.
אף בתי המשפט בישראל נדרשו לסוגיה זו, פעמיים, וזאת בתרחישים שונים שהובילו לתוצאות שונות.
כך, בפסק-הדין בעניין 'מתאים לי' (ה"פ 506/06 מתאים לי ואח' נ' קרייזי ליין ואח', ניתן ביום 31.7.2006) דן שופט ביהמ"ש המחוזי בת"א מגן אלטוביה בטענת התובעת לפיה הגדירה הנתבעת את הצירוף "מתאים לי", המהווה סימן מסחר (לא רשום) של התובעת, כמילות חיפוש המובילות לקישור ממומן של הנתבעת. התובעת טענה כי בכך הפרה הנתבעת זכויות משפטיות שונות של התובעת, ובכללן פגיעה בסימן המסחר שלה.
בהתייחס לטענה זו קבע ביהמ"ש כי שימוש בסימן מסחר כמילת חיפוש המובילה לקישור ממומן של מתחרה אינה מהווה הפרה של סימן המסחר, וממילא אינו מהווה פעולה אסורה המזכה את בעל הסימן בזכות לתבוע פיצוי כספי ו/או לדרוש את הפסקת השימוש. ביהמ"ש ביסס את הכרעתו על מספר נימוקים, החשוב שבהם, לטעמי, היא הקביעה כי השימוש במילות החיפוש באופן הנדון אינו מטעה את הגולש לחשוב על קיומו של קשר כלשהו בין הצירוף/סימן לבין הקישור הממומן, ובהיעדר הטעיה, אין הפרה של סימן מסחר (שאינו רשום). לאור זאת, דחה ביהמ"ש המחוזי את התביעה ואפשר למעשה ל-Google להמשיך ולאפשר ללקוחותיה להגדיר מילות חיפוש בחופשיות.
ואולם, מפס"ד שניתן לפני מספר ימים ע"י ע"י שופטת בימ"ש השלום בת"א הש' הבכירה שרה ינון עולה כי הגם שמותר לעשות שימוש כמילת חיפוש בצירוף העלול להוות סימן מסחר של מתחרה מסחרי, הרי שאין לעשות שימוש בשמו של אדם פרטי כמילת חיפוש המובילה לקישור ממומן, וזאת, כל עוד לא ניתן לכך אישורו של אותו אדם.
בהליך זה (ת"א 48511/07 ד"ר ד' קליין נ' פרופורציה פי.אמ.סי בע"מ ואח', פסה"ד ניתן ביום 18.9.2011) נדונה תביעתו של ד"ר דב קליין, מנתח בתחום הכירורגיה הפלסטית, כנגד הרשת הרפואית מסחרית 'פרופורציה' המעניקה שירותי כירורגיה פלסטית, וכנגד Google, וזאת לאחר ש'פרופורציה' עשתה שימוש בשמו הפרטי של קליין כמילת חיפוש המובילה לקישור ממומן המפרסם את עסקיה.
העובדה שמדובר בשם פרטי של אדם ולא בצירוף מלים בעל אופי מסחרי, גררה לדיון אלמנטים שנעדרו מהדיון בעניין "מתאים לי" והביאו, בסופו של יום, להכרעה שונה.
כידוע, לזכותו של אדם לפרטיות שמור מקום של כבוד בחוק הישראלי: כך, בסעיף 7(א) לחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו עוגנה זכות היסוד של כל אדם לפרטיות. בהתאם לסעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות, תשמ"א -1981 פגיעה בפרטיות הינה, בין היתר, גם "שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו, לשם רווח". שימוש בשמו הפרטי של אדם כמילת חיפוש המובילה לקישור ממומן מהווה שימוש בשמו של אדם לשם רווח, ומשכך, מפרה את זכות אותו אדם לפרטיות ומקימה לו את הזכות למנוע את השימוש ולדרוש פיצוי כספי בגין שימושים שנעשו בעבר. לאור זאת קיבל ביהמ"ש את תביעתו של ד"ר קליין ואף חייב את הנתבעים לשלם לד"ר קליין פיצוי ללא הוכחת נזק בסך 50,000 ש"ח ובנוסף, הוצאות משפט בסך 10,000 ש"ח.
להערכתי, טרם נאמרה המילה האחרונה בעניין. סביר להניח כי Google לא תשלים עם פסיקה המצרה את צעדיה ותערער על פסה"ד. אין לשלול אפשרות לפיה ערכאת הערעור (ובמקרה זה אולי אף ערכאות)תגיע בסופו של יום למסקנה שונה בעניין.
אין במאמר זה ובתוכן הכלול בו משום חוות-דעת משפטית, המלצה או ייעוץ משפטי. יתכן והמידע הכלול במאמרים באתר אינו מדויק ו/או אינו מקיף ו/או אינו עדכני והמסתמך עלו עושה זאת על אחריותו ועל דעת עצמו בלבד.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה